É a história mais caricata do momento, está a apaixonar as redes sociais, tornou-se mesmo viral, e está a levar centenas de empresas, muitas delas multinacionais, a entrar na onda de brincadeira. A gigante suíça Nestlé fez um comunicado oficial a anunciar que tinha sido alvo de um mega roubo de chocolates, o maior de sempre. Leu bem: Alguém roubou mais de 413 mil chocolates KitKat e ninguém sabe onde estão. No dia 28 de março, sábado, bem pela manhã, a chocolateira anunciou ao mundo um roubo que se pensava ser só possível nos filmes ou séries policiais. "Confirmamos que doze toneladas de produtos KitKat foram roubados quando circulavam entre o centro de Itália com destino à Polónia. Estamos a trabalhar de perto com as autoridades locais e apelamos à ajuda dos nossos parceiros de distribuição para investigarmos", escreveram, acrescentando o seguinte, mas de forma bem humorada: "A boa notícia: não há qualquer preocupação quanto à segurança dos consumidores e o abastecimento não é afetado".
Ora a notícia começou a espalhar-se rapidamente e, de um momento para o outro, toda a gente falava nas redes sociais do roubo dos chocolates da Kit Kat. Ah, só para esclarecimento, o dito camião ainda não apareceu nem há de onde esteja. Ninguém sabe onde pára o pesado de mercadorias carregado com 413.793 chocolates com formato de carro de Fórmula 1 desaparecido, a edição exclusiva do F1 KitKat Chunky. E aqui é que a porca torce o rabo e deixa os mais céticos com a pulga atrás da orelha: Será que foi mesmo um roubo? Ou será uma campanha de Marketing bem montada pela Nestlé? Seja como for, está a dar que falar. E essa publicidade grátis à escala mundial vale mais do que as centenas de milhares de chocolates alegadamente roubados. Sejam eles dados como perdidos ou achados à venda na candonga.
A verdade é que a Nestlé assinou para os anos de 2025 e 26 um contrato milionário bianual, cujos valores continuam no segredo dos deuses, com a Federação Internacional do Automóvel (FIA) para que a sua marca Kit Kat fosse o chocolate oficial do mundial nos circuitos de F1 nesses dois anos, com presença em doze circuitos em todo o mundo, em especial na Ásia e na América, os mercados onde pretende expandir-se.
Os montantes do investimento não foram divulgados oficialmente pelas partes, embora sejam muito superiores a seis milhões de euros ano, o valor pago em média por uma marca que não seja parceiro oficial. Chris O'Donnell, líder global da marca KitKat, recusou-se explicitamente a revelar o montante monetário do acordo no momento do anúncio. O que se sabe é que a marca aumentou só nesse ano em 20% o seu orçamento com Marketing à escala global e mantém em 2026 o investimento. Na altura, o anúncio da parceria gerou pouco impacto noticioso, pelo menos a Nestlé considerou internamente que os objetivos não tinha sido atingidos e precisava de criar uma campanha mais forte para rentabilizar o investimento em 2026.
CAMPANHAS E PATROCÍNIO AO "NOVO AYRTON SENNA"
Começou por construir em 2025 à escala real um carro de competição todo feito em chocolate, que esteve em exposição em várias cidades europeias e asiáticas. O protótipo despertou algum interesse mas não teve o impacto aguardado. Nos circuitos de corridas apostou em ações promocionais, ativações específicas com oferta de brindes, campanhas para gerar experiências no consumidor, mas o retorno era morno. Logo em fevereiro de 2025 anunciou também o patrocínio, por três anos, através da sua subsidiária no Brasil, do piloto Gabriel Bortoleto, também conhecido como 'Gabi', o jovem automobilista brasileiro que atualmente compete na Fórmula 1 pela equipa da Audi, mas que em 2023 se sagrou campeão Fórmula 3 e em 2024 de F2, sempre como estreante, sendo comparado, pela imprensa da especialidade, como "o novo Ayrton Senna", quer seja pelo estilo pessoal, pelo uso de capacetes em homenagem ao ídolo e por ter superado marcas do tricampeão na sua temporada de estreia como caloiro.
Tudo parecia correr sobre rodas para o início da temporada automobilística de 2025, mas a projeção da parceria não descolava nas notícias nem as campanhas de vendas dos pequenos chocolates em forma de carro de competição circulava com prego a fundo e descolava a alta velocidade das prateleiras das lojas. Só a Nestlé e os seus responsáveis sabem todos os contornos da história do carregamento desaparecido das 12 toneladas de chocolate. As autoridades policiais europeias poderão estar a investigar o caso, mas mesmo que a carga seja dada como eternamente perdida, mesmo que alguém do 'gangue dos chocolates' se esteja a lambuzar às escondidas nesta Páscoa com milhares de KitKat, ou já os tenha colocado à venda no mercado paralelo, uma coisa ninguém tira à Nestlé, e à sua marca: publicidade à borla e promoção à escala mundial.
Enquanto se espera saber do paradeiro das doze toneladas de KitKat supostamente roubadas na Europa central quando iam a caminho da Polónia, a notícia do alegado roubo já está a ter repercussões a nível planetário. A marca começou por brincar com o desaparecimento misterioso dos chocolates e reafirmou, com adaptações, aquele que é slogan da marca. "Sempre encorajámos as pessoas a fazer uma pausa com Kit Kat”, afirmou a Nestlé em comunicado, mas acrescentou um pormenor: "Mas parece que os ladrões levaram a mensagem demasiado à letra e fizeram uma ‘pausa’ com mais de 12 toneladas do nosso chocolate". E continuaram, em tom bem humorado: "Embora apreciemos o excecional gosto dos criminosos, o facto é que o roubo de carga é um problema crescente para as empresas", rematou a marca em declarações à Agência France-Press, referindo-se ao roubo audacioso a commodities (mercadorias), o maior e mais doce roubo do século de que há memória.
Esta história sensacional está a manter os amantes de chocolate e os fãs da F1 em suspense à espera de saber quando e onde aparecem os chocolates especiais dedicados à F1 feitos com uma casca de chocolate de leite suave, com um recheio cremoso e pedaços crocantes de cereais, os agora famosos chocolates da edição exclusiva F1 KitKat Chunky.
MARCAS MUNDIAIS BRINCAM COM CASO SEM RISCOS PARA A REPUTAÇÃO
Copiando o exemplo da boa disposição da Nestlé, outras empresas entraram na brincadeira nas suas redes sociais. A marca de peluches Care Bears brinca dizendo acreditar que "sabemos quem foi...". A gigante de pagamentos online PayPal aproveitou para recomendar o seu serviço de proteção de compras, enquanto a Lipton Ice Tea, uma marca da PepsiCo, fez um comunicado a aproveitar a boleia dos acontecimentos. "Damos as condolências à KitKat pelas más notícias" dizem, avançando com uma recompensa, ao estilo do velho Oeste, mas com produtos seus: "Devido à gravidade da situação, oferecemos 1000 garrafas de Lipton Ice Tea a quem der notícias ou informações valiosas sobre o caso".
A onda de humor estendeu-se à companhia de aviação lowCost Ryanair que nas suas redes sociais partilhou uma montagem em que um dos seus aviões aparece a comer KitKat. Portugal também não escapou ao efeito mediático do roubo dos KitKat e os famosos Rebuçados Dr. Bayard aproveitaram a ocasião para "informar" o público de que não estão a desenvolver quaisquer rebuçados de chocolate para a Páscoa. O clube de futebol Estrela da Amadora também fez um comunicado bem humorado a afirmar nada ter a ver com o roubo dos famosos chocolates, e o clássico Licor Beirão, empresa exímia no Marketing inovador, fez uma publicação nas redes sociais onde escreve "Farto de mentiras? Faz uma pausa... à patrão" e depois publica uma imagem de uma tablete de chocolate e escreve por cima "Dá vontade de roubar... uma dentada".
Andrew Bloch, diretor da consultora londrina Andrew Bloch & Associates, em declarações ao The Wall Street Journal, declarou que a atitude da Nestlé em relação a este roubo é "uma aula magistral de relações públicas", considerando que multinacional soube gerir muito bem esta crise. Davia Temin, fundadora da consultora de gestão de reputação e crises Temin and Company, explicou ao mesmo jornal que o timing e o contexto são essenciais. "Não se deve satirizar incidentes graves como derrames de petróleo ou acidentes de avião", mas comentar o roubo internacional de barras de chocolate apresenta, na sua opinião, "um risco bastante baixo".
